« Boule, ma chère boule, vois-tu le luxe revenir ? »

Il était une fois Madame Irma qui, comme chaque mois de janvier, sortait sa boule de cristal pour y déchiffrer les secrets de la nouvelle année. « Boule, ma chère boule, vois-tu le luxe revenir ? » s’inquiète-t-elle à juste titre. Il faut dire que 2025 a vu le marché se contracter. 2% de CA en moins, et 20 millions de consommateurs qui se font la malle, et même pas la Vuitton[1]. Face à ses yeux ronds, le cristal reste de marbre. À l’intérieur, tout demeure flou : la Chine, les US, les droits de douane, tant de questions qui ne trouvent pas de réponse jusqu’à ce mot qui apparaît, « avoir », aussitôt effacé et remplacé par « être ». Madame Irma se frotte les yeux. Avoir, oui, après tout, le luxe n’est-il pas avant tout question de possession. Mais être, franchement, elle ne voit pas. Et pourquoi davantage en 2026?

Pendulette Boule Hermès, 2013

En bonne extralucide, Madame Irma, a pourtant bien vu : il faut dire qu’elle est pistonnée, elle travaille chez Bain, et les chiffres, elle y a accès. Le luxe qui pointe son nez bouleverse bien nos certitudes. Voilà dix ans que j’enseigne à mes étudiants que le luxe n’est pas un pur concept mais une réalité tangible. Non, le luxe n’est pas le temps, le silence ou que sais-je encore ! Non, le luxe ne peut être relatif, il est, comme le stipulent les plus grands, Kapferer et Heine en tête, une dimension business chiffrable, mesurable et universelle[2]. De Bengalore à New York en passant par Clermont-Ferrand, 100% des terriens considèrent Hermès comme une maison de luxe (même si eux préfèrent se définir comme une marque d’artisanat). Pourquoi ? Parce que le luxe est un business qui se définit par des critères essentiels : qualité, esthétique, rareté, extraordinaire, symbolisme, et bien sûr le prix[3]. Le luxe propose des objets que l’on choisit d’acquérir. Avoir est au cœur du sujet.

Vous arguerez que j’en oublie la dimension sociale, le côté être et paraître évoqué dans mon article précédent. Il n’en est rien. Remettons l’église au cœur du village : pendant des décennies, le luxe a consisté avant tout à acheter pour se forger une identité, à « avoir » pour mieux « être ». Les marques ont explosé, les logos ont fleuri, le luxe, le luxe partout, encore et toujours, les réseaux sociaux se sont passé le mot, le luxe envahit tout. Et voilà que les Millenials, cette génération du burn-out, abreuvés de luxe depuis leur tendre enfance, rêvent les choses autrement. Et si le vrai luxe, c’était le silence? Le temps pour soi? Pour sa famille? Loin d’un samedi de folie aux Galeries Lafayette à piétiner devant Prada ou Gucci. Le luxe comme une invitation au voyage où tout ne serait « qu’ordre et beauté, luxe, calme et volupté.[4] » Un rêve cher à Baudelaire qui, en 2026, pourrait devenir réalité.

« Le nouveau luxe n’est plus à montrer, mais à vivre. »

D’après Nelly Rodi, le luxe 2026 sera sensoriel avant tout : « Le nouveau luxe n’est plus à montrer, mais à vivre. » En substance, place à la discrétion et à l’invisible, un luxe de beauté, de calme et de volupté qui s’incarnera dans une HOSPITALITÉ toujours plus expérientielle et remplacera l’ostentatoire. On est loin de l’esprit Club Med d’origine avec les gentils organisateurs qui vous accueillent en chantant. L’hôtellerie de luxe est d’ailleurs attendue avec une croissance moyenne de 7,5% par an jusqu’en 2030. Mais, d’après les experts, cette soif d’expériences dépassera les frontières du voyage pour réinventer un luxe culturel, artistique, enrichissant, bref, gastronomique capable de vous nourrir. On pense aux rendez-vous littéraires de la Rue Cambon ou aux recommandations lectures de la princesse Charlotte pour la Maison Chanel. Avec les Millenials, le luxe s’intériorise, en réaction peut-être à ce trop-plein de visibilité dont les réseaux sociaux les ont abreuvés. J’entends votre critique : Louis Vuitton propose des espaces culturels au sein de ses Maisons depuis bien des années, et Chanel expose ses sacs un peu partout dans le monde dans son pavillon mobile. Certes, mais une tendance qui était en bordure se déplace maintenant vers le centre. D’après Rose Coffey, de l’agence The Future Laboratory, les marques de luxe évoluent vers « un rôle de gardiens de la culture, conservant des archives vivantes et permettant aux consommateurs de devenir co-créateurs[5]».

Etude Nelly Rodi, 2026

Cela signifie concrètement que le luxe se fend d’un rôle de défenseur de son patrimoine et de son savoir-faire, tout en mettant sous les feux de la scène de nouvelles formes d’art et des talents locaux. Le Journal du luxe cite ainsi Dior et sa Gold House à Bangkok, une boutique éphémère où l’art de vivre à la française est sublimé par le travail d’artisans thaïlandais qui ont conçu un décor dans la plus pure tradition du pays.

Vous souvenez-vous de mon article précédent ? Celui où j’évoquais le luxe comme acte de différenciation et de stratification ? Après une ère de démocratisation à outrance, voilà le retour d’un luxe confidentiel, intellectuel et pourquoi pas élitiste pour les happy few, comme s’en vanterait Stendhal. Ode à l’hédonisme, au secret, à la lecture, à la lenteur, à l’artisanat : le luxe 2026 entend étirer le temps pour mieux en profiter. Quand être remplace avoir. CQFD.

Mon enfant, ma sœur,
Songe à la douceur,
D’aller là-bas vivre ensemble !
Aimer à loisir,
Aimer et mourir
Au pays qui te ressemble ! (…)
Là, tout n’est qu’ordre et beauté,
Luxe, calme et volupté.

 En imaginant son poème, Baudelaire ne savait pas à quel point il dirait vrai. Mieux que Madame Irma.

 Et vous, comment voyez-vous le luxe en 2026?

Aurélie Leborgne,
Février 2026
–

[1]https://www.luxurytribune.com/previsions-du-luxe-pour-2026-une-croissance-moderee-de-3-a-5-est-elle-realiste

[2] J.-N. KAPFERER / V.BASTIEN, The Luxury strategy, Break the rules of Marketing to build luxury brands 

[3] Klaus HEINE, http://upmarkit.com/concept-of-luxury-brands/relativity-of-luxury

[4] « L’invitation au voyage », Charles Baudelaire.

[5] https://www.journalduluxe.fr/fr/business/tendance-2026-marques-celebrent-patrimoine-savoir-faire-artisanal